La semaine dernière, la Commission européenne des libertés civiles a demandé à Facebook une clarification sur la durée de conservation des données personnelles, des adresses IP et l’analyse des profils de ses membres pour délivrer les publicités. La CNIL en a profité pour dénoncer le flou de la politique de confidentialité du réseau social, malgré la mise en place d’une option pour désactiver le nouveau système publicitaire, Beacon.
Ces questions devaient être au cœur de la deuxième journée européenne de la protection des données personnelles. Organisée par le Conseil de l’Europe, elle vise à « sensibiliser le public à la protection des données et l’informer de ses droits et des bonnes pratiques, lui permettant ainsi d’exercer ces droits de manière plus efficace ».
Quelles données sont utilisées dans le ciblage comportemental et comment sont-elles recueillies ?
Il s’agit généralement d’informations comme le type de pages consultées, les requêtes effectuées, le nombre de clics sur une bannière. Les régies publicitaires les récoltent grâce à grâce à un
cookie mis sur les pages d’un panel de sites partenaires. L’usage de logiciels espions comme les spyware et adware n’est pas autorisé en Europe, contrairement aux Etats-Unis.
Des données issues de panels d’audience (type Nielsen NetRatings et Comscore) corrigent et complètent ces informations. Un profil statistique de l’individu est dressé grâce au recoupement des informations recueillies. Les publicités adressées à l’internaute dépendront alors de ce profil, qui évolue en fonction de la fréquence et de l’actualité des visites sur les différents sites.
De leur côté, les moteurs de recherche conservent, pour une durée n’excédant pas 24 mois les requêtes des internautes.
Peut-on empêcher la récolte de données ?
Selon les régies publicitaires, il est simple de s’opposer au ciblage comportemental. Il suffit de supprimer le fichier « cookie » stocké dans le navigateur web. L’internaute peut également
paramétrer son navigateur pour qu’il empêche le dépôt de cookie. Ce qui demande une attention particulière et fait perdre quelques avantages comme les connexions automatiques et les
configurations antérieures de pages d’accueil.
De nombreux logiciels existent également pour effacer les traces des internautes comme Free Internet Eraser, Tor, NoTrace. Mais l’anonymat complet est impossible. Il est fonction des habitudes des internautes dans la navigation, les application qu’ils utilisent et le nombre d’informations transmises. A noter que les versions britanniques et américaines du moteur de recherche Ask sont dotées d’une fonction “AskEraser” permettant de supprimer toute trace de requêtes, cookies et identifiants stockés sur ses serveurs. La version française devrait être équipée courant 2008.
Ces données sont-elles protégées ? Quelles sont les limites de la législation ?
Tous les acteurs (autorités de régulation, associations de consommateurs, régies publicitaires et moteurs de recherche) s’accordent sur au moins un point. : il est indispensable de définir
rapidement un statut international de la protection de la vie privée des internautes.
Selon la législation européenne, les données utilisées par les régies publicitaires doivent être anonymes, c’est-à-dire ne pas permettre l’identification de l’internaute. L’Europe, qui est pourtant l’une des plus protectrices dans le monde, ne considère toutefois pas un ensemble d’informations sur le comportement de l’internaute et ses actions comme une donnée à caractère personnel. Le statut de l’adresse IP – ce numéro qui identifie un ordinateur à chaque connexion à internet – reste lui sujet à débat.
La question de l’anonymat de ces informations se pose tout de même lorsque l’internaute devient acheteur et communique ses données personnelles. En principe, les bases de données de la régie et du site ne sont pas communes et sont stockées séparément. C’est ce type d’argument que Google a avancé à la FTC américaine et à la Commission européenne pour faire valider par ces deux institutions le rachat de la régie DoubleClick.
La pétition de Moveon.org dénonce la communication automatique des habitudes de consommation, sans la permission du membre concerné. De manière générale, en dehors de Facebook, ces informations sont assez souvent divulguées de façon volontaire. Près de la moitié des internautes français poste ainsi un commentaire ou évalue un produit, selon une étude Ipsos. Surtout, près d’un cinquième des sondés se dit prêt à communiquer l’adresse mail d’un tiers pour qu’il soit au courant de produit ou service vendu sur Internet.
Sauf que l’internaute n’a pas toujours conscience qu’il peut être « tracé » et que ses traces peuvent être ensuite utilisées à des fins de marketing. Grâce à ces données, les entreprises du net dressent en effet des profils-types de consommateurs, qu’elles vendent ensuite à des annonceurs pour élaborer des campagnes de ciblage comportemental. En participant au web collaboratif, l’internaute se compromettrait-il tout seul ? « La publicité personnalisée tend à être considérée comme une « information » et donc un service, si elle intéresse directement le cyberconsommateur », juge Bruno Lenain, directeur conseil pôle internet/télécoms chez Ipsos. Sophie Nerbonne, chef de la division économique de la Cnil, tempère cet avis. « Outre la personnalisation, la publicité peut être considérée comme un service si le consommateur donne avant tout son consentement explicite à être contacté par des annonceurs », nuance-t-elle.
Selon un sondage d’Ipsos, en collaboration avec l’agence Australie, les « cyberconsommateurs » seraient toutefois de plus en plus « publiphobes »: un tiers en 2007 contre un quart en 2004. Les internautes les plus assidus – ceux qui se connectent plusieurs fois par semaine et qui achètent en ligne au moins une fois par trimestre - qui rejettent en bloc la publicité. Trois sur cinq donnent une note comprise entre 0 et 3 sur 10 à des campagnes online. Pourtant, une autre étude d’Ipsos basée sur le comportement et non la perception tend à contredire cette « publiphobie » apparente. Plus d’un internaute sur deux cliquerait sur des bannières publicitaires (58%) alors qu’il y a trois ans, ils n’étaient que 45 %.
Un format semble réconcilier l’internaute avec l’e-pub : les campagnes vidéo, notamment sur les sites de partage. Les internautes leur attribuent les meilleures notes (5,8/10), contre une moyenne
de 3,3/10 pour les bannières classiques. Selon une étude européenne d’Harris Interactive, près d’un quart des hommes de 15-34 ans ont transmis une vidéo publicitaire à des connaissances au cours
des six derniers mois et presque la moitié admet qu’elle le ferait volontiers si une leur plaisait. « La publicité est d’autant mieux acceptée sur Internet que l’individu est plus actif »,
explique Bruno Lenain. Un intérêt que les annonceurs ont bien compris. Selon le cabinet IDC, en 2011, les publicités vidéo pourraient atteindre un tiers des dépenses de l’e-pub et rattraper les
campagnes par mot-clé qui dominent en 2007 avec 45% du marché.
Barbara Gandriaux
Lors de la vague d’acquisitions dans le marketing interactif en 2007, le numéro quatre mondial de la communication s’est distingué de ses concurrents.
Quel groupe a
acquis le plus d’acteurs de l’e-pub en 2007 ? Ni Microsoft, qui a, certes, battu des records en valeur avec près de 6,5 milliards de dollars d’investissement. Ni AOL, qui est pourtant en passe
de réussir sa transition entre un modèle basé sur des contenus payants à un modèle du « gratuit » financé par la publicité. Ni Yahoo, qui tente de rattraper Google. C’est Publicis, quatrième
groupe mondial de communication avec sept acquisitions, mais pour un montant total estimé à 1,5 milliard de dollars, soit cinq fois moins que Microsoft.
Comparé aux « pure players de l'internet » (voir notre tableau), Publicis a en effet été moins dépensier. Comme Microsoft qui a racheté aQuantive 6 milliards de dollars, il a pourtant commencé l'année très fort, en dépensant 1,3 milliards de dollars pour s'acheter l'américain Digitas et entrer sur le marché du marketing interactif. Mais les analystes considèrent cette acquisition comme « raisonnable », par rapport aux 3,1 milliards de dollars déboursés par Google pour « avaler » DoubleClick en mai 2007. En payant quasiment trois fois moins cher Digitas, Publicis s'est offert une entreprise dont le chiffre d'affaires de 2005 était 25% plus élevé que celui de DoubleClick en 2006. Désormais, 15% des revenus du groupe dépendent de la publicité online.
Après cet achat, le groupe Publicis s’est ensuite rabattu sur des acteurs moyens et petits : Business Interactif pour 137 millions d’euros, la création de Blogband (publicité communautaire créée par les internautes), Phone Valley (marketing sur mobiles) et trois agences WCube, Heathcare Communication, Healthware SpA pour des montants non dévoilés. A l'écart de la course au leadership des géants de l'internet (voir notre interview de Nicolas du Rivau), Publicis a acquis des acteurs généralistes du marketing interactif ou spécialisés dans un domaine – par exemple, la santé, point fort du groupe - plutôt qu’un format publicitaire. Le groupe de communication se tient ainsi à distance de la tendance du moment, l’engouement pour les agences spécialisées dans le ciblage comportemental, consistant à utiliser les « traces » (sites visités et actions effectuées) de l’internaute pour optimiser l’apparition et l’occurrence des publicités.
Cette stratégie est conforme à la vision de Maurice Lévy, PDG de Publicis, exposée lors du forum des médias à Monaco en novembre dernier, et rapportée par le Financial Times. Les
acteurs du secteur avaient plutôt retenu son inquiétude sur une éventuelle « bulle » dans la publicité en ligne, lorsqu'il comparait la situation actuelle à celle de la fin des années 1990.
Mais le patron français contestait également le caractère intrusif de la publicité comportementale, dont il ne se disait « pas sûr » qu'elle soit « le bon moyen de communiquer » avec les
internautes. Maurice Lévy se félicitait toutefois de la croissance forte de l’e-pub dans un contexte de ralentissement économique, préjudiciable pour l’ensemble de la profession. Selon Zenith
Optimedia (groupe Publicis), les dépenses de publicité sur internet progresseront en 2008 près de quatre fois plus vite que l’ensemble du secteur, avec une croissance de 23% contre 6,8%.
Barbara Gandriaux
Partagez-vous l'opinion de
Maurice Lévy, PDG de Publicis, quatrième groupe publicitaire mondial, sur ses craintes de "bulle" dans le secteur internet, comme à la fin des années 1990 ?
D'abord, Publicis est un « prédateur ». Son président Maurice Lévy a donc tout intérêt à parler de « bulle » pour faire baisser les prix auxquels le groupe pourrait acquérir des régies
publicitaires moyennes. Ensuite, à la différence de la fin des années 1990, internet est devenu un marché mature. Il est normal qu’il existe un engouement dans ce secteur étant donné les chiffres
de croissance. En Europe, Ad Barometer prévoit une croissance de 43 % en 2008 contre 46 % cette année. Avec trois ans d'avance, les Etats-Unis affichent encore une croissance annuelle de 20% pour
la publicité en ligne. Internet est aussi devenu le premier media devant la télévision et la presse magazine en terme de temps passé.
Aussi, on ne peut pas parler de "bulle" pour les régies publicitaires moyennes. Ce sont des sociétés qui, même avec un petit chiffre d'affaires, sont rentables. En rachetant Digitas, Publicis a
payé l'équivalent de vingt fois son Ebitda, ce qui me semble un ratio raisonnable dans le secteur. En revanche, la guerre au « leadership » entre les « big five » (Google, Yahoo, Microsoft,
Amazon et Ebay) crée une « micro bulle ». Tous ont des moyens considérables pour racheter les sociétés qui comptent et poussent ainsi les enchères vers le haut. Même constat pour tout ce qu’on
appelle le « web 2.0 » avec les acquisitions de YouTube il y a un an par Google pour 1,65 milliard de dollars et la valorisation de 15 milliards de dollars de Facebook par Microsoft.
Vous distinguez donc deux bulles ?
La différence entre les deux est la rentabilité. Lorsqu'il rachète DoubleClick pour 3.1 milliards de dollars, Google s’offre une entreprise rentable mais survalorisée. Il la paye l'équivalent de
neuf fois le chiffre d'affaires et 31 fois son Ebitda. Microsoft, en acquérant aQuantive, s’approprie un acteur stratégique mais à un prix gonflé : six milliards de dollars soit dix fois son
chiffre d'affaires et cent fois son PER (Price Earning Ratio : rapport entre le cours de Bourse d'une société et son bénéfice net après impôts, par action).
A l'inverse, il y a clairement une bulle dans ce qu'on appelle le "web 2.0". La valorisation de sociétés comme Facebook n’est pas fondée sur la rentabilité mais sur un potentiel de valeur
économique. On retrouve là le schéma des années 2000, qui repose sur une monétisation potentielle de l’audience. Ainsi, on parle de prix par membre ou par visiteur unique et non par rapport aux
résultats en cours ou à venir. Microsoft a payé l’équivalent de 300 euros par visiteur unique de Facebook. A titre de comparaison, la régie française Hi Media a fait une bonne affaire en achetant
pour quatre euros par visiteur unique le site de partage de photos Fotolog. Cependant, il reste à savoir si, une fois le « phénomène de mode » passé, les réseaux sociaux généreront suffisamment
de cash flow pour rembourser ces investissements hors normes.
Quels peuvent être les prochains relais de croissance de la publicité en ligne si ce ne sont pas les réseaux sociaux ?
Ce sont surtout les nouveaux types de formats de publicités et les nouveaux médias qui créent les relais de croissance. Par exemple, le ciblage comportemental ouvre des perspectives et crée de
nouveaux marchés pour les annonceurs, publicitaires et éditeurs. D’autant plus que le développement de l’internet mobile comme nouveau media grâce au WiMAX ou à la 3G va renforcer la
géolocalisation de la publicité. De même, le modèle économique des jeux vidéos, notamment en ligne, comme World of Warcraft, est encore à inventer. Le critère décisif pour les publicitaires est
bien sûr la qualité de l’audience mais surtout le temps passé par chaque visiteur sur un site.
Propos recueillis par Barbara Gandriaux
Crédit photo : Jeff Bukina, Flickr
Depuis 1999, l’Observeur du
Design, organisé par l’Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), a sélectionné près de 1 500 produits dont le cinquième a été primé. Avec plus de deux cents objets pour 115
entreprises dont 39 récompensés, cette dernière édition devrait dépasser les 200 000 visiteurs, record de 2007. Cette manifestation annuelle confirme également sa stature internationale avec une
présentation à Istanbul, Moscou, Zagreb et San-Francisco après la Cité des sciences et de l’industrie. Depuis huit ans, l’événement a une ambition première : démontrer que le design est un métier
créatif - dont l’esthétique n’est pas le seul critère - englobé au sein d’un process dont la problématique centrale reste l’homme avant l’objet propre.
Commentaires